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Livros
O que 'Positioning', de Al Ries e Jack Trout, ensina sobre a batalha acontecer na mente do cliente, e não no produto, e sobre ser o primeiro numa categoria
Pedro Toledo · 4 de novembro de 2026 · 3 min de leitura
'Positioning: The Battle for Your Mind', de Al Ries e Jack Trout, argumenta que, numa sociedade saturada de mensagens, a solução de um problema de posicionamento costuma estar na mente do cliente e não no produto, que ser o primeiro a entrar na mente é o caminho mais fácil e que foco, simplicidade e nome são as armas mais fortes. Por que muita empresa tentar competir melhorando o produto, o que caracterizam as ideias centrais do livro, e como avaliar qual posição a marca ocupa hoje na cabeça dos clientes.
Melhorar o produto costuma parecer o caminho natural pra vencer a concorrência. Perguntar a clientes que marcas lembram quando pensam na categoria revela em que posição a empresa realmente está.
"Positioning: The Battle for Your Mind", de Al Ries e Jack Trout, argumenta que a disputa acontece na mente do cliente e não no produto.
Por que muita empresa tenta competir melhorando o produto
O produto é o que a empresa controla e conhece, e ela acredita que ser melhor basta. Segundo o livro, porém, os vencedores nem sempre são os melhores, e sim os que chegam primeiro à cabeça das pessoas, e a empresa que só melhora o produto pode estar ocupando uma posição que o cliente já deu a outra marca.
O que caracterizam as ideias centrais do livro
Segundo resumos de terceiros, as ideias são a sociedade supercomunicada, a mente como campo da disputa, a vantagem de ser o primeiro, as escadas mentais e a simplicidade. Isso tem relação direta com o que "Obviously Awesome", de April Dunford, ensina sobre escolher o quadro de referência de mercado certo — os dois livros convergem na ideia de que o produto é entendido por comparação com uma categoria que está na cabeça do cliente, e escolher e comunicar essa referência é parte central de como o produto é percebido e escolhido.
O que os resumos dizem, e onde conferir
Os resumos descrevem o posicionamento como resposta a uma sociedade supercomunicada, citam a frase de que a solução está na mente do consumidor e não no produto e falam de ser o primeiro, de escadas mentais, de foco e do nome como decisão central. As datas de publicação divergem entre as fontes (1972 ou 1981), e a maior parte do material são resumos secundários, de modo que edição e citações devem ser conferidas no livro.
Como avaliar qual posição a marca ocupa hoje na cabeça dos clientes
A forma prática é perguntar a clientes e não clientes que empresas lembram quando pensam na categoria, em que ordem e por quê, e do que lembram da sua marca. Desenhar a escada mental com as respostas mostra onde a marca está, e vale decidir qual posição estreita e simples ela pode ocupar e comunicar com consistência.
Um exemplo prático
Uma agência de marketing diz "fazemos de tudo" e, quando perguntados, os clientes não conseguem dizer pelo que ela é lembrada. Depois, ela escolhe um nicho estreito, clínicas de odontologia, e passa a comunicar só isso no site, nos conteúdos e nas propostas. Com o tempo, as indicações citam a agência como a que "cuida de clínicas".
O ponto central
Antes de investir em mais um atributo do produto, vale perguntar em que posição a marca está na cabeça do cliente. Quem não ocupa uma posição clara fica à mercê da que o cliente atribui a ela.
