O que 'Obviously Awesome', de April Dunford, ensina sobre escolher o quadro de referência de mercado certo ser o que faz um produto parecer obviamente superior aos olhos do cliente certo, mesmo sem mudar absolutamente nada no produto em si

Copiar a categoria de mercado que o concorrente mais próximo já ocupa costuma parecer a escolha mais segura na hora de posicionar um produto. April Dunford, em "Obviously Awesome", argumenta que essa escolha, embora pareça segura, é justamente o que impede o produto de parecer obviamente superior aos olhos do cliente certo.

O livro argumenta que posicionamento eficaz não depende de mudar o produto, mas de escolher o quadro de referência de mercado certo — a categoria com a qual o cliente vai comparar aquele produto —, porque é esse quadro de comparação escolhido, não o produto isolado, que determina se as qualidades reais dele parecem obviamente superiores ou apenas medianas aos olhos de quem está decidindo comprar.

Por que copiar a categoria do concorrente parece mais seguro

Usar a mesma categoria de mercado que o concorrente mais direto já estabeleceu parece reduzir o risco de confundir o cliente com uma comparação nova e ainda não testada por ninguém. Aproveitar uma categoria que o próprio mercado já entende e já sabe como avaliar parece, à primeira vista, o caminho de menor resistência, mesmo quando esse mesmo caminho condena o produto a competir sempre pelas mesmas regras que o concorrente já domina.

O que caracteriza a escolha de quadro de referência do livro

O livro ensina a escolher deliberadamente o quadro de referência de mercado — a categoria de comparação usada pelo cliente — que faça as qualidades reais do próprio produto parecerem mais relevantes e mais fortes possível. Isso tem relação direta com 'Crossing the Chasm', de Geoffrey Moore, ensinar que produto bom não basta — ele precisa atravessar o abismo entre early adopter e mercado principal — os dois livros convergem na mesma ideia central de que o sucesso comercial de um produto depende menos da qualidade isolada dele e mais de decisão estratégica deliberada sobre como e pra quem apresentar esse produto, seja escolhendo o momento certo de mercado pra atravessar o abismo, seja escolhendo o quadro de referência certo pra fazer o produto parecer obviamente superior.

Por que o quadro de referência pesa mais que o produto em si

O cliente sempre avalia um produto em comparação com alguma alternativa específica que ele já conhece ou já considera — nunca em isolamento absoluto —, e é justamente essa alternativa escolhida como referência que determina quais atributos do produto realmente importam pra decisão final de compra. O mesmo produto, com as mesmas qualidades reais, pode parecer irrelevante numa categoria de comparação e obviamente superior numa categoria diferente, sem que nada precise mudar no produto em si.

Como aplicar num produto que já tem posicionamento definido

A forma prática de aplicar isso num produto que já existe é fazer um exercício real de listar toda alternativa concreta que o cliente considera hoje antes de decidir comprar, mesmo que essas alternativas pareçam categorias diferentes entre si. Depois, testar se existe um quadro de referência distinto do atual, onde as qualidades específicas do próprio produto pesem de forma mais decisiva na balança de comparação que o cliente realmente faz na cabeça dele.

Um exemplo prático

Um produto de software se posiciona na mesma categoria genérica que o concorrente líder de mercado, competindo diretamente nos mesmos atributos que esse concorrente já domina com folga, e permanece como uma opção mediana entre várias parecidas. Ao reposicionar o mesmo produto dentro de uma categoria mais específica, onde uma funcionalidade particular dele — pouco relevante na categoria antiga — se torna o critério principal de comparação, o produto passa a parecer obviamente superior pra esse público mais específico, sem que uma única linha de código tenha sido alterada.

O ponto central do livro

"Obviously Awesome" argumenta que posicionamento de mercado eficaz depende da escolha deliberada do quadro de referência de comparação, não de mudar o produto em si. Antes de aceitar a categoria óbvia que o concorrente mais próximo já ocupa, vale investigar se existe um quadro de referência diferente onde as qualidades reais do próprio produto finalmente parecem o que sempre foram.