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O que 'Made to Stick', de Chip e Dan Heath, ensina sobre a maldição do conhecimento e os princípios do SUCCESs explicarem por que algumas ideias pegam e outras somem
Pedro Toledo · 2 de novembro de 2026 · 3 min de leitura
'Made to Stick', de Chip e Dan Heath, argumenta que as ideias que as pessoas lembram e repassam compartilham seis características — são simples, inesperadas, concretas, críveis, emocionais e contadas como histórias (SUCCESs) —, e que o maior obstáculo pra comunicá-las é a maldição do conhecimento, a dificuldade de quem sabe um assunto de imaginar como é não saber. Por que explicar bem parecer questão de ter o conteúdo certo, o que caracteriza o método que o livro descreve, e como aplicá-lo sem transformar a mensagem em fórmula.
Dominar o assunto costuma parecer a garantia de que a explicação sairá clara. Chip e Dan Heath, em "Made to Stick", argumentam que o domínio é justamente o que atrapalha, porque quem sabe esquece como era não saber.
O livro argumenta que as ideias que as pessoas lembram e repassam compartilham seis características — simples, inesperadas, concretas, críveis, emocionais e contadas como histórias — e que o maior obstáculo pra comunicá-las é a maldição do conhecimento.
Por que explicar bem parece questão de ter o conteúdo certo
Quem domina o assunto acha que a mensagem é clara, já que ele a entende. O livro argumenta que o especialista explica em termos abstratos, que o público não consegue visualizar, e que o conteúdo correto, dito do jeito do especialista, não chega a quem ouve.
O que caracteriza o método que o livro descreve
O método tem dois passos: encontrar o núcleo da ideia e traduzi-lo com os princípios do SUCCESs. Isso tem relação direta com o que "Building a StoryBrand", de Donald Miller, ensina sobre o cliente ser o herói da história e a marca ser o guia — os dois livros convergem na mesma ideia central de que a mensagem precisa ser construída a partir de como o público a entende, seja simplificando o núcleo e tornando-o concreto, seja organizando-o numa história em que o cliente é o protagonista.
A maldição do conhecimento na prática
O experimento dos "batuqueiros" do livro ilustra o problema: quem batuca o ritmo de uma música conhecida prevê que os ouvintes a reconhecerão, mas só cerca de um em quarenta a reconhece. Na comunicação de negócios, o equivalente é o profissional que explica o serviço com termos internos e se surpreende de o cliente não entender. Os autores afirmam que os princípios não são uma fórmula garantida, e resenhas observam que os casos do livro são muito conhecidos.
Como aplicar sem transformar a mensagem em fórmula
A forma prática é escrever a ideia central em uma frase, trocar abstrações por exemplos concretos, apresentar uma prova verificável e testar a mensagem com alguém que não conhece o assunto, perguntando o que ele lembra depois de alguns dias. A lista de seis princípios serve de roteiro de revisão, não de molde a ser preenchido em todo texto.
Um exemplo prático
Uma consultora de processos diz aos clientes que "otimiza a eficiência operacional por meio de mapeamento de fluxos", e eles não se lembram do que ela faz. Ela escreve o núcleo — "descubro onde seu time perde tempo todo dia" — e passa a abrir com um exemplo concreto, o de uma equipe que gastava duas horas por dia copiando dados entre planilhas, e com o resultado que ela conseguiu. Os clientes passam a repetir a frase.
O ponto central do livro
"Made to Stick" argumenta que ideias pegam quando são simples, inesperadas, concretas, críveis, emocionais e contadas como histórias, e que o inimigo é a maldição do conhecimento. Antes de explicar um serviço, vale perguntar se alguém que não sabe nada do assunto conseguiria repetir a ideia com as próprias palavras.
