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O que 'Good Strategy Bad Strategy', de Richard Rumelt, ensina sobre diagnóstico, política orientadora e ações coerentes separarem a estratégia de verdade de uma simples lista de metas
Pedro Toledo · 13 de outubro de 2026 · 3 min de leitura
'Good Strategy Bad Strategy', de Richard Rumelt, argumenta que uma estratégia de verdade tem um núcleo de três partes — um diagnóstico do desafio principal, uma política orientadora que diz como enfrentá-lo e ações coerentes que a executam —, e que o que costuma ser chamado de estratégia é uma lista de metas e desejos sem nenhum desses elementos. Por que uma meta ambiciosa parecer estratégia, o que caracteriza o núcleo que o livro descreve, e como aplicar o teste sem transformá-lo em formulário.
Uma meta ambiciosa costuma parecer uma estratégia. Richard Rumelt, em "Good Strategy Bad Strategy", argumenta que essa aparência é a forma mais comum de estratégia ruim, porque uma meta diz onde se quer chegar sem dizer o que fazer pra chegar lá.
O livro argumenta que uma estratégia de verdade tem um núcleo de três partes — um diagnóstico do desafio principal, uma política orientadora que diz como enfrentá-lo e ações coerentes que a executam —, e que o que costuma ser chamado de estratégia é uma lista de metas e desejos sem nenhum desses elementos.
Por que uma meta ambiciosa parece estratégia
"Dobrar o faturamento" e "ser líder do mercado" soam como direção e mobilizam as pessoas. Mas não dizem qual é o obstáculo, como será enfrentado nem o que será feito na semana seguinte, e o livro chama a confusão entre meta e estratégia de uma das falhas mais comuns, atrás apenas do diagnóstico fraco.
O que caracteriza o núcleo que o livro descreve
O livro descreve um diagnóstico que identifica o principal obstáculo, uma política orientadora que funciona como um guarda-corpo e ações coerentes e coordenadas. Isso tem relação direta com o que "Different", de Youngme Moon, ensina sobre copiar a estratégia do concorrente só pra não ficar pra trás — os dois livros convergem na mesma ideia central de que estratégia é uma escolha deliberada diante de um desafio específico, não uma imitação do que os outros fazem nem uma lista de aspirações genéricas.
Por que o diagnóstico vem primeiro
Sem diagnóstico, não há como julgar se a abordagem escolhida faz sentido. O livro argumenta que o plano que parte direto pra ações sem entender o que realmente impede o avanço vira um conjunto de orçamentos e esperanças, e que a linguagem aspiracional que não nomeia nenhum desafio, o "fluff", costuma esconder essa ausência.
Como aplicar o teste sem virar formulário
A forma prática é fazer três perguntas a qualquer plano: qual é o desafio específico, qual é a abordagem escolhida pra enfrentá-lo e que ações concretas decorrem dela. Se uma das três respostas for vaga ou estiver ausente, o documento provavelmente é uma lista de aspirações. O teste serve ao raciocínio; não precisa virar um modelo a ser preenchido.
Um exemplo prático
Uma agência define como estratégia "crescer 50% e ser referência em performance". Ao aplicar o teste, o time percebe que não havia diagnóstico: o obstáculo real era a dependência de poucos clientes e a alta rotatividade nos contratos de curto prazo. A nova estratégia diagnostica isso, escolhe como política priorizar contratos longos com clientes de um mesmo segmento e define ações coerentes com ela: oferta nova, equipe focada e revisão de preço.
O ponto central do livro
"Good Strategy Bad Strategy" argumenta que estratégia é diagnóstico, política orientadora e ações coerentes, não uma lista de metas. Antes de apresentar um plano como estratégia, vale perguntar qual é o desafio que ele diz enfrentar e se as ações propostas decorrem de uma escolha, não de um desejo.
