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Usar slogan vago como 'qualidade e compromisso', que serviria pra qualquer empresa, não diz o que a marca faz nem o benefício pro cliente
Pedro Toledo · 4 de novembro de 2026 · 3 min de leitura
Usar slogan vago como 'qualidade e compromisso', que serviria pra qualquer empresa, não diz o que a marca faz nem o benefício pro cliente — porque a frase que cabe em qualquer negócio não ajuda o visitante a entender o que a marca oferece e não dá nada que seja lembrado pelo que tem de específico. Por que um slogan genérico parecer seguro, o que caracteriza uma frase de marca que comunica, e como perceber se o slogan atual poderia ser de um concorrente.
Uma frase que todos os sócios aprovam costuma parecer um slogan seguro. Trocar o nome da empresa pelo de um concorrente e ver se a frase continua fazendo sentido revela se ela diz alguma coisa da marca.
Usar slogan vago como "qualidade e compromisso", que serviria pra qualquer empresa, não diz o que a marca faz nem o benefício pro cliente — porque o que cabe em qualquer negócio não distingue nenhum.
Por que um slogan genérico parece seguro
Ninguém discorda de "qualidade e compromisso", e a frase agrada a todos os sócios. Uma frase que ninguém contesta, porém, também não diz nada que distinga a empresa, e o visitante a lê sem aprender o que ela faz nem o que ganha ao escolhê-la.
O que caracteriza uma frase de marca que comunica
Uma frase que comunica é clara, traz um benefício e tem alguma criatividade na formulação. Isso tem relação direta com escrever bio de perfil genérica em vez de dizer o que você faz e pra quem faz — os dois casos apontam pro mesmo princípio de fundo: o texto curto que apresenta a marca precisa dizer o que ela faz e pra quem, e a versão genérica, seja na bio, seja no slogan, deixa o visitante sem entender.
O que a pesquisa mostra
Um estudo da Universidade da Geórgia com mais de 500 consumidores concluiu que só três características pesam na simpatia pelo slogan: criatividade da formulação, clareza da mensagem e inclusão de um benefício. Segundo o pesquisador, os slogans mais lembrados nem sempre são os mais apreciados. Outras fontes falam de equilíbrio entre clareza e criatividade, e um guia cita 2 a 7 palavras. Não encontrei material do Nielsen Norman Group sobre o tema.
Como perceber se o slogan atual poderia ser de um concorrente
A forma prática é trocar o nome da empresa pelo de um concorrente e ver se a frase ainda faz sentido, e perguntar a cinco clientes o que entendem dela. Se serve a qualquer um e eles não sabem dizer o que a marca faz, vale reescrevê-la com o benefício específico e testar se o público a entende como a empresa pretende.
Um exemplo prático
Uma clínica de fisioterapia usa "Qualidade e compromisso com você". Os pacientes não conseguem dizer o que a diferencia. Depois, ela testa "Volte a correr sem dor em 8 semanas", que diz o que faz e o benefício, e pergunta a pacientes o que entenderam. A nova frase comunica o serviço, e a antiga é aposentada.
O ponto central
Antes de adotar um slogan, vale perguntar se ele poderia ser de outra empresa. Uma frase que serve a todos não ajuda ninguém a lembrar de você.
